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互联网时代沉默十年,国美能否在“直播带货”时代再登巅峰?

   2020-08-01 反做空研究中心3390
核心提示:7月22日,“买遍中国”全国巡回带货直播签约发布会举办,除了中央广播电视总台、国美零售领导团队外,海尔、华为、美的、索尼、TCL、海信、格力、长虹等国内家电、消费电子品牌领导代表也出席了本次活动,并表达了对国美&央视新闻活动的大力支持。

7月22日,“买遍中国”全国巡回带货直播签约发布会举办,除了中央广播电视总台、国美零售领导团队外,海尔、华为、美的、索尼、TCL、海信、格力、长虹等国内家电、消费电子品牌领导代表也出席了本次活动,并表达了对国美&央视新闻活动的大力支持。

这大概是十年来国美与主流媒体正面接触最密集的一年。今年的国美,与往年格外不同——曾很长一段时间从人们视野中消失之后,又回到了人们的视觉中心。让我们不由得再次回顾国美这些年所走的路。

混迹北京,首富初成

1986年,17岁的初中毕业生黄某从广东潮汕来到北京,花一块钱叫了个三轮车,夜里进了一个5毛钱的旅馆,第二天醒来发现根本没出站。17岁的他此行的主要目的在于考察商机,他考察了几天后,打定主意做服装生意。

他找到北京珠市口东大街的位置一般生意也很不好的一家国营服装店,让他们帮忙代销从南方进来的一批衣服,后来他又把在内蒙做电器生意的哥哥叫来把这个100平米的店盘了下来,兄弟俩把它一半用来卖服装,一半用来卖电器。

随着生意的日渐兴隆,这店逐渐以电器为主,随后又开了几家分店。1990年,他开始直接向厂家进货,这让国美电器的进货价格大幅降低,生意越来越好,门店越开越多。他又趁机在《北京晚报》的中缝打广告,不久“买电器,到国美”开始在北京打响。

到1992年,国美电器已在北京开了十几家分店,营业额达到了2个亿。这一年,黄氏两兄弟正式分家。哥哥分走了房地产业务和六家门店,他分走了国美的品牌和其它几家门店,以及几十万元现金。第二年黄某将自己北京的所有门店招牌改成国美电器,正式开始了国美品牌运作。

也就在这一年,黄某跑到中行去贷款,认识了毕业于北京科技大学的信贷员杜鹃,不久两人坠入了爱河,当时谁也不会想到,这看起来柔弱的女子,日后会成为国美深陷危机时力挽狂澜的强大女王。

到上世纪90年代末,国美成了北京最大的家电连锁企业。他开始向全国进军,到处开店。大量开店要钱,那时的国美还没资格上市,于是这个没读几天书的黄光裕开始玩起了高大上的资本。

2000年,黄某以鹏润大厦的办公室作为抵押,从银行贷款2568万港元,入股港股“京华自动化”。两年后,他又追加1.35亿港元,收购“京华自动化”85.6%的股份,随即京华自动化股价暴涨了4倍。黄某趁势套现了7650万元,其持股比例也降至74.5%。

2002年4月,京华自动化公司以1.25亿港元现金加0.75亿港元股票的方式,收购了黄某控制的一家海外公司。7月份,黄某将鹏润地产的部分资产注入上市公司,将公司名字改为“中国鹏润”。

在一系列眼花缭乱的操作背后,他付出了1.35亿港元,得到了1.25亿元现金,再加上资本市场上套现的7650万港元,相当于空手套白狼控制了一家港股上市公司,手中还有盈余。

要知道黄光裕只是个初中生。

2004年,黄光裕又在港股玩起了“左手倒右手”的把戏。

黄某先是把个人的18家子公司和94家门店,装入国美电器,北京国美和另外的34家门店,依然在他个人名下。黄某个人持有国美电器35%的股份,另外65%股份由他控股的“鹏润亿福”持有。

6月,黄光裕控制上市公司——中国鹏润,宣布以85亿港元的代价,收购“鹏润亿福”持有的“国美电器”的65%的股份。

随后,黄某将“中国鹏润”改名为“国美电器”,实现了借壳上市。

国美电器率先上市,黄某个人财富暴涨至105亿元。35岁的初中生黄某正式成为中国首富。

有了充足资金的国美开始大展拳脚。2000年国美推出特价彩电,弄的9家彩电公司威胁要断供;2001年引发空调行业“跳水大战”,导致格力直接跟他翻脸。黄某在媒体上回应: “现在降价是我们说了算。”2003年国美进军广州、深圳,把电器市场价格拉低10%-15%, 一年之内当地有300多家电器零售商倒闭。

在国美,一向是有想法马上做,发现不对马上改,他自己也对外说:“我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了,再去实施。我是边做边修正。 一件事只要有三分把握,我就去做。 ”

凶狠的价格战挤压对手,快速的反应能力抢占先机,初中毕业的黄光裕将中国传统的兵术在商场运营得淋漓尽致。

上海人陈某

在南方的上海,身高1米9的陈晓个头实不多见,而小儿麻痹症从小带给他的,是走路的一瘸一拐,还有人生道路的坎坷不顺。妻子生病,花光家里40多万积蓄,也没能换来妻子生命,奋斗多年的企业倒闭,他也被迫失业。

1996年,陈某带领47名同事以买断他们工龄为条件,拿到“永乐”这个品牌。他拿出了全部积蓄60万元,和同事们凑了100万元,创立了属于自己的永乐家电。

2005年1月,以20%永乐的股份,拿到了摩根士丹利大约3.5亿元的资金,但同时陈晓和摩根士丹利签订了一份对赌协议: 如果2007年永乐净利润低于6.75亿元,陈晓要出让6%的股份给摩根士丹利,这意味着他将会失去永乐的控股权。

可此时的永乐,面临着国美和苏宁的双面夹击,很难完成对赌协议,陈某开始策划并购。

2006年4月19日,永乐和北京的大中电器同时对外宣布将在一年后合并。为了表示诚意,永乐给大中电器付了1.5亿元的定金。令大中老总张大中激动拉着他的手说,“兄弟,够意思”。

但拿到合并协议后的陈某立刻去找国美,张大中才发现自己上当,只是充当了陈某合并野心的一个筹码。

原来陈某真正的目标是国美。

很快老谋深算的陈某与咄咄逼人的黄某绞到了一起。

黄某想以国美电器股权置换的方式收购永乐,但迫于对赌压力的陈某执意要加上现金。经过艰苦的谈判,最终双方达成的协议是,国美电器以52.68亿港元的现金加股权的代价,收购永乐。看来陈某的算计压倒了黄某的锐气。

黄某说: 这是我做生意以来最艰苦的一场谈判,不是我无能,是陈某太狡猾。

双方约定7月17日同时在香港停牌发布公告,当天,永乐在开盘后5分钟宣布停牌,上海总部,企业中高层奉令24小时待命。但国美却迟迟没有停牌。急坏了的陈某以为黄某临时变卦,急忙打电话催促,不知在哪里的黄某却气定神闲的回复,陈总,急什么?

有知情人士分析,黄某此举,一方面是对永乐的诚意进行试探,更重要的是为了自己在正在进行的谈判中争取主动。因为永乐率先停牌,必须给股东一个理由,这理由随着合并对手迟迟不给动静而显得苍白无力,心急如焚的陈某势必会解脱危机,而在谈判时降低自己的砝码。没人知道一天的时间里发生了什么,有永乐高层声称,国美在最后一刻提出了非常苛刻的条件。现在已经无法被证实。

此时的黄某是个标准的生意人,不把人逼急,懂得见好就收。7月18日上午9时30分,国美电器在香港联交所停牌,原因是国美对永乐提出自愿收购建议,并等待与永乐一起于7月25日发布联合公告。

一个小时后,永乐召开了全国经理级以上员工大会。会议上陈某当场“辟谣”,说决不会把永乐卖给国美。 会后全体员工一起唱国歌,宣誓效忠永乐。

外界都觉得这场交易肯定搞不成了,可7月24日下午国美突然对媒体声称,要在25日开发布会,时间由永乐定。

7月24日,也就是国美声称召开关于永乐并购案新闻发布会的前一天,黄光裕却突然从媒体前失踪,悄悄的跑到广东向“潮汕星河奖基金会”捐助了500万。

25日到了,面对挤在门口的媒体记者,永乐的新闻发言人黄建平竟然勃然大怒: “谁告诉你我们要开新闻发布会的,根本没这回事。”

而此时他们的老总陈某再度心急如焚,只能不停的电话哀求,好在望眼欲穿的他最终等来了黄某的正式回应。下午3:30,永乐向媒体送达通知:下午五点半在永乐南汇总部开会。随后双方共同发布了联合公告,宣布永乐就此并入国美。

陈某当上了国美电器的CEO,在北京的办公楼,黄某给他安排了一间面积和装修,规格和自己一模一样的办公室。黄某购置了两台迈巴赫,其中一台送给了陈某。陈某刚到国美北京总部上班,不适应北方饭菜,黄某的家人甚至一度每天请厨师给陈某送饭。而且黄某对外宣称,不是国美收购永乐,而是国美和永乐合并,至少在外给了陈某最大的尊重。

但在国美的权职体系内,黄某把控战略和资本运作,王俊洲、李俊涛、孙一丁、魏秋立等7位国美旧将组成“决策委员会”负责日常运营。黄某在国美内部是“教父”式的人物。 陈某在这个“决策委员会”没有任何插手的余地。他的职责只有“协调各部门关系,贡献行业经验”。

签约关头,两次遭戏耍。入职后,自己成了一个空架子。这一切精明如斯的陈某不会不知,但此时的他不动声色。

陈某的小心思

2006年5月10日,在香格里拉大酒店的股东大会上,黄某修改了国美电器的公司章程,授权了董事会一些新的权力: 无需股东大会批准,董事会可以随时调整董事会结构,包括随时任免、增减董事,且不受人数限制;董事会还获得了大幅度扩大股本的授权。

黄某原本想借此扩大自己对公司的控制权,却不曾想,有一个人一直对这个权力虎视眈眈,暗中觊觎。

此时,在北京遭陈某暗算了一把的张大中,已失去奋进的锐气,开价30亿想卖掉自己心血大中电器,却遭远道而来的苏宁拒绝。听闻消息的黄光裕赶来,张大中对陈某的新新主子没有好脸色,说你如想要,必须再加价20%。

原本是想借此吓退对手,没想到黄某痛快答应,而且立马付了36亿元现金,回过神来的张大中对黄某竖起了大拇指: 这兄弟,够意思!要知道,不久前,他也曾对一个上海人说过同样的话,得到的却是背叛。这也成为他日后帮助黄某翻盘的最大因由。

2007年12月,国美电器正式完成收购大中电器步入巅峰,谁也不会想到,国美的巅峰竟如此短暂,而且充满戏剧性。

2008年11月17日,黄某出事儿,陈某临危授命,被紧急任命为董事会代理主席。为了制约陈某,黄某提议让自己的大妹妹黄秀虹出任总裁,但遭到陈某反对。作为妥协,黄某指定了两位心腹老臣——常务副总裁王俊洲、副总裁魏秋立,与陈晓一同组成“三人决策委员会”,代为签署文件。

2009年1月7日,黄某的妻子杜鹃也被带走。1月16日,陈某正式成为国美董事局主席,同时兼任总裁。国美完全控制在陈某手里。

此时的国美账上流动资金不到10亿元,要想生存,只能引入外来资金。随后,陈某安抚了供应商,避免了挤兑;又将自己的股权抵押给银行,换得银行不提前收回贷款。渐渐的,国美在陈某管理下重回正轨。

2009年6月,此时大权在握的陈某开始动用2006年黄某修改的公司章程,在不须告知董事会的前提下,不顾黄家人的反对引入贝恩资本,而贝恩资本在国美所获得的3个董事会人选都是陈某的人。

国美的巅峰决战

2009年7月,陈某又提出针对国美105名管理人员的股权激励计划,将已发行总股本的3%,价值7.5亿港元的股票,分给国美副总监级别以上的管理人员,执行董事成员中,陈某获得2200万股,王俊洲获得2000万股,魏秋立1800万股,孙一丁1300万股,伍健华1000万股。通过股权激励计划,将黄某的旧部悉数收买,慷他人之慨,收自己所需人心。

对此,黄家人坚决反击,2010年5月的股东大会上,黄家族率先发难,投票否决了贝恩资本派驻国美三位董事连任的提案。之后第二天国美电器董事会紧急开会表决,否决了前一天股东大会的决议。

董事会否决股东大会,可能是整个中国企业史的创举。值得注意的是,在董事会的表决中,王俊洲、魏秋立、孙一丁等一干国美老臣,都站在了陈某一边。董事会重新任命竺稼等三名贝恩资本的人为非执行董事。陈某以2006年黄某修改的公司章程为依据,否决了股东大会的决议。

陈某只要再增发股票,稀释黄的持股比例,减小他在股东大会上的影响力,如此国美将彻底告别姓黄,转而姓陈。

而黄某此时还是大股东身份,唯一的还击方式是在股东大会发起表决,一旦自己获得50%以上的支持,就可以免除董事会增发新股的权力, 并要求陈某辞职。于是,8月5日,国美电器发出公告,大股东黄某提出举行临时股东大会进行表决:要求撤销陈某的执行董事及董事局主席职务,要求撤销孙一丁的执行董事职务,并提名其私人律师邹晓春、妹妹黄燕虹进入董事会担任执行董事。

黄某提出召开临时股东大会的第二天,国美电器发布一则公告,称公司将在香港正式起诉大股东黄某。此后,香港高等法院冻结了黄某、杜鹃夫妇价值16.55亿港元的资产。国美电器同时还宣布,应大股东要求,将于9月28日召开临时股东大会。

这是双方最终决战的时刻。如果陈某在9月28日前完成增发,黄家几乎没有任何胜算。此时的黄家正处于内外交困期,黄某的一审被判有期徒刑14年,罚没8亿;而他妻子杜鹃一审判决有期3年,杜鹃成了唯一的希望。

她必须立刻出来才行。但黄家在交完黄某8亿后已无钱,黄某的妹妹找到了提前退休的张大中,这个曾经称黄某为兄弟的男人在黄家落难之际,果断伸出援手,无息借给了黄家人几亿元。2010年8月31日,杜鹃二审改3年有期徒刑,缓期3年执行,并且当庭释放。

此时黄姓国美大厦已岌岌可危。黄某拥有34%的股份,陈某加上管理层和投资机构,大概拥有36%的股份。另有超过36%的国美的小散户,基本为利益投机者。

杜鹃显示了一个女人罕见的品性,她知道面对此时面对老谋深算并且觉得自己已稳操胜券的陈某,想再用感情或利益去瓦解他,已断无可能,于是对其本人果断放弃,打蛇要打七寸,陈某的七寸是他认为最坚实的地方,以老朋友竺稼的关系与贝恩资本的结盟。

杜鹃找到了贝恩资本的竺稼,抛出了一个 竺稼无法拒绝的条件:将300家未上市的国美门店,投入到上市公司中,贝恩的投资享受部分权益。最终,竺稼主导的贝恩资本选择了黄某。

有贝恩资本的加持,黄家重新夺回股权绝对优势,2011年3月7日,陈某递交辞职申请, 黯然离开了国美电器。接替陈某国美董事局主席位置的,正是他最初背叛的张大中。

失去的国美十年

在黄某出事之后,其妹黄秀虹曾出来代表黄家的利益,黄家的意思是让黄秀虹出来掌管大局,“但陈某和管理层都认为黄秀虹能力不行。相比于黄秀虹,杜鹃则更容易让管理层接受。”一位业内人士说道。

在撵走陈某之后,杜鹃和黄秀虹的姑嫂之争也开始走向前台。在陈某离职之后,杜鹃开始掌控一切,而黄秀虹虽然身在其中,但所负责业务开始减少。

杜鹃执掌国美一年,给国美带来最大的变化就是重启扩张战略。

2009年3月7日,在广州番禺的空调峰会上,国美电器副总裁李俊涛曾高调宣布“2010年国美电器上市和非上市部分将至少新开480家门店”。而竞争对手苏宁电器公布2011年的计划开店数量是370家。

与此同时,国美还出台了新的“五年计划”。这份新的“五年战略蓝图”的首要任务就是“加大力度集中在重点地区的门店拓展”。这与陈某的“提高单店效益为核心”的发展思想有不少出入。

和擅长进攻的黄某不同,杜鹃更希望在守住线下优势的前提下发展电商。杜鹃曾对国美高层说:"希望未来能有这样的人,他有能力,大家能信服他,他能以创新思维带领这个企业走过第二阶段。但如果没有这样的人的话,我们还是要让这个企业先稳住。"(不受谣言影响杜鹃带领国美撬动假日经济2012-05-0316:44:00 天极网)

“杜鹃来了之后,确实恢复进攻的态势,但是去年做了一年,提出的开店目标没有达到,大概只增加了370家,从经营质量来说还下降了许多。现在整体家电连锁市场都在下滑。不过在发展上,国美开始保守前进,对新产业业务进行压缩,稳进投资而不激进,在电器业务板块由大进攻转为局部进攻。

2015 年在接受媒体采访时,杜鹃认为消费者需要线上也需要线下,国美选择把线下做好。"如果 ( 向国美在线)继续砸钱,实际就是商品价格再调低一点,相信销售额很快会上去。但是国美门店的物流配送、商品的经营采购能力都已经有很大的优势,那我们还有必要那么做吗?"

杜鹃把互联网比作 "天上飞的 ",她认为" 天上飞的终归要落下来",毫无疑问,作为国美主管的杜鹃这样的思维方式使国美失去了过去10年国美最该抓住的东西——互联网。

杜鹃对国美管理结构额改造也没有停止。2012年3月份,国美电器宣布实施全新组织机构,其中在管理层任用方面,增设了多名高级副总裁。魏秋立、李俊涛、牟贵先、邹晓春、何阳青、史明等10位高管提升为副总裁。“

杜鹃在国美最艰难时挺身而出,以一己之力力挽狂澜,为国美延续了生存下去的血脉。但其在立住足后在传统店铺领域过于激进,在蒸蒸日上的线上互联网行业过于保守,机会一再错失,致使国美在中国互联网最蓬勃发展的10年裹足不前,被竞争对手乃至时代远远抛在身后。

国美转型欲抓住失去的十年

国美营收在下降,目前仍在亏钱。


按照国美零售发布的2019 年财报显示,国美零售销售收入约为594.83 亿元人民币,同比下滑了7.57%;归属于母公司股东应占亏损约为25.9 亿元,已经连续三年亏损。

业务亏损大量消耗了国美的现金流。2019年财报显示,截止 2019年 12 月31 日,国美零售拥有的现金及现金等价物约为人民币81.87 亿元,相比2019 年 6月 30 日的101.06 亿元,出现了大幅度的下降,也是自2016 年以来的最低点。

与此同时,国美拥有沉重的债务,财报披露截止2019 年 12月 31日,国美零售的应付票据及计息银行及其他借款合计约为人民币328.49 亿元,以计息银行及其他借款总额约人民币268.52 亿元,其中需要在一年内偿还的借款合计人民币超过151 亿元。

这导致了国美零售的偿债能力大幅下降,负债与权益总额比率由截至2018 年 12月 31 日的205.05% 上升至329.03%。

曾经引领风潮的国美沉沦之际,国内互联网业迎来巨变——阿里、美团、滴滴、字节跳动、小米等迅速崛起成为超级巨头,市值或者估值都已经是国美零售的10倍以上;国美对手苏宁2018年的营收也达到了2453亿元,是国美3倍以上,市值也是国美的4倍以上。

“国美已经失去了在新零售时代崛起的最佳窗口期。”家电行业资深观察人士刘步尘表示,“国美缺少在电商及新零售层面做出实质性布局,想东山再起,变得非常困难。”国美不能坐以待毙。

自2016年起,国美零售就开始了艰难的战略转型。2016年12月底,在国美的30周年庆典上,该战略首次浮出水面,而后的2017年,国美发布“家·生活”战略,从单一的家电经营,向提供“家庭生活的整体解决方案”转型。

首先是进军家居领域。2017年,家装上市公司东易日盛旗下速美超级家与国美合作,开了个线下门店,为消费者提供899-1299/㎡不等的整体家装方案。

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国美的家.生活,增长迅猛,靠的是黑科技。

实现这一切,靠的是国美近两年的战略调整和技术升级,逐步实现了数字化,打造了社交电商美店、实体门店、国美APP的三合一流量池。


“三新”措施带来希望

2018年,国美再次提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措,希望用“数据中台”打通线上线下前端业务。另一方面,国美也在加快渠道下沉的脚步,布局三、四线城市,据王俊洲介绍,截至2018年6月30日,国美门店总数为1867家。然而作为国美电器的老对手,苏宁易购的自营门店数在2017年末已达8881家。国美只有苏宁六分之一不到。

2018年,国美在拼多多网站上开设国美官方旗舰店,主营电器类商品,其中微波炉、洗衣机等品类还在拼多多拿下过销量冠军的成绩。2020年3月13日,国美携手京东开设了国美官方旗舰店,标志着两家公司正式达成战略合作伙伴。

2020年4月20日,国美零售发布公告称,拼多多愿以转股价高于当时股价66%的价格接手国美2亿美元的可转债。

2020年3月份,国美率先在京东开设官方旗舰店,当时引起业界一时轰动,而此次京东集团与国美达成战略合作,也是基于彼此多年沉淀的线上线下优势,实现商品供应链的优势互补。

5月28日晚间,一则“京东战略投资国美”的重磅消息,瞬时成为了电商圈焦点。据国美公告,京东集团将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债,折合人民币约7.15亿。作为一家超过30年的老牌线下零售商,国美在全国有2600多家门店、数百个仓储中心、数万物流配送人员,这也是很多平台所不具备的。

尤为引人关注的是,双方基于各自优势合作后,将形成中国最大的家电采购规模。值得注意的是,国美超16万社群和直播也将作为重要的零售资产向京东开放。

国内就天猫、苏宁、拼多多、京东等四家大型电商平台,至此国美已经携手两家。

2020年五一期间,国美与央视新闻联手,邀请央视Boys合体直播,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人为国民的美好生活代言首次开启超级直播。

国美直播与众不同之处在于,能快速加强线下线上深度融合速度,走出了以“知识型内容+顶级IP+场景”的特色之路。

国美直播主题——“国货之光”,给疫情下陷入阴霾的自有品牌带来新的希望。直播当日,3小时销售额达5.286亿。而在直播之外,国美以线下店铺为主的营销方式向线上社群营销裂变。

作为零售渠道,从社群到直播,从引入京东、拼多多作为战略合作伙伴,到国美APP上线“门店”频道实现差异化经营服务,国美2020年正加速布局本地零售体系。

已从媒体视野消失了很久的国美这么做,看到其求生的韧性,还有再度奋起的决心。但与老对手苏宁相比,此时的国美还欠缺终极较量的实力。它其实和苏宁很像,苏宁折腾三次转型才实现生存下来,国美要折腾几次才会走上正轨,值得拭目以待。

 
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